AI Act a marketing i PR – jakie działania będą wymagały oznaczania AI?

Wprowadzenie do zastosowania AI w marketingu i PR

Sztuczna inteligencja (AI) na dobre zadomowiła się w obszarach marketingu i public relations, stając się nie tylko innowacyjnym narzędziem wspierającym kreatywność, ale także efektywnym wsparciem analitycznym i operacyjnym. Wykorzystanie AI pozwala firmom szybciej tworzyć treści, personalizować komunikaty, analizować dane o zachowaniach odbiorców oraz optymalizować działania promocyjne w czasie rzeczywistym.

W praktyce marketingowej AI służy m.in. do generowania reklam, tworzenia postów w mediach społecznościowych, segmentacji klientów czy przewidywania trendów. W PR z kolei pomaga w monitorowaniu mediów, analizie sentymentu czy reagowaniu na potencjalne kryzysy. Co istotne, coraz częściej treści komunikacyjne są nie tylko wspomagane, ale również w pełni generowane przez algorytmy AI.

Choć takie rozwiązania przynoszą wymierne korzyści, pojawia się nowe wyzwanie – transparentność wobec odbiorców. Pytania o to, kiedy i jak informować, że dany przekaz powstał z udziałem AI, stają się coraz bardziej aktualne w kontekście regulacji prawnych oraz etyki komunikacji.

Czym jest AI Act i jakie reguluje zasady dotyczące oznaczania treści

AI Act, czyli Akt o Sztucznej Inteligencji, to kompleksowe rozporządzenie przyjęte przez Unię Europejską, którego celem jest uregulowanie rozwoju, wdrażania i użytkowania systemów sztucznej inteligencji. Jego głównym założeniem jest zapewnienie, że AI będzie rozwijana i stosowana w sposób etyczny, przejrzysty oraz bezpieczny dla obywateli UE.

Jednym z kluczowych obszarów objętych przepisami AI Act jest kwestia transparentności treści generowanych lub wspomaganych przez AI – szczególnie istotna w kontekście marketingu i public relations. Ustawodawca przewiduje obowiązek wyraźnego oznaczania treści tworzonych przez systemy AI, zwłaszcza gdy mogą one wpływać na opinię publiczną, decyzje zakupowe lub zaufanie odbiorców.

AI Act wprowadza zasady, które mają pomóc użytkownikom rozpoznać, kiedy mają do czynienia z treściami stworzonymi przez algorytmy, a nie przez człowieka. Obejmuje to m.in.:

• informowanie odbiorcy, że dana treść została wygenerowana przez AI,
• identyfikowalność źródła treści i odpowiedzialność za jej publikację,
• ochronę przed manipulacją i dezinformacją.

Rozporządzenie różnicuje również poziom ryzyka związanego z różnymi zastosowaniami AI, co wpływa na zakres obowiązków informacyjnych. W marketingu i PR szczególne znaczenie mają treści, które mogą wywierać wpływ na zachowania konsumenckie, opinie polityczne lub decyzje inwestycyjne – w takich przypadkach wymóg oznaczania staje się kluczowy.

Obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI – kiedy i dlaczego

Rozporządzenie AI Act wprowadza szereg obowiązków dla podmiotów wykorzystujących sztuczną inteligencję w tworzeniu treści, w tym obowiązek ich wyraźnego oznaczania. W kontekście marketingu i public relations kluczowe jest zrozumienie, kiedy treści muszą być oznaczane jako generowane przez AI oraz dlaczego ten obowiązek ma znaczenie prawne i etyczne.

Podstawowe kryterium to poziom autonomii systemu AI w tworzeniu komunikatu. Jeżeli system AI samodzielnie wygeneruje treść, która trafia do odbiorcy końcowego – np. reklama, post w mediach społecznościowych czy komunikat prasowy – takie materiały podlegają obowiązkowi oznaczenia. Z kolei treści stworzone przez człowieka, ale z pomocą AI (np. podpowiedzi tekstowe, korekta stylistyczna), mogą nie wymagać oznaczania, o ile ostateczna forma jest świadomym wyborem człowieka.

Podstawowym celem obowiązku oznaczania jest przejrzystość wobec odbiorcy – konsument, dziennikarz, partner biznesowy czy obywatel musi wiedzieć, czy ma do czynienia z treścią wygenerowaną przez człowieka czy maszynę. Ma to szczególne znaczenie w kontekście ochrony przed dezinformacją, manipulacją emocjonalną oraz budowania zaufania do marki.

W praktyce oznacza to, że firmy powinny wdrożyć mechanizmy identyfikowania źródła treści oraz dokumentowania roli AI w ich tworzeniu. Przykładowo, jeśli chatbot automatycznie generuje odpowiedzi marketingowe lub rekomendacje produktowe, użytkownik powinien być o tym poinformowany.

<div class="ai-disclaimer">
  Uwaga: Niniejszy tekst został wygenerowany przez sztuczną inteligencję.
</div>

Podsumowując, obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI dotyczy sytuacji, w których odbiorca może zostać wprowadzony w błąd co do ich pochodzenia. Przejrzystość w tym zakresie staje się nie tylko wymogiem prawnym, ale również elementem odpowiedzialnej komunikacji marki. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak skutecznie wdrażać te obowiązki w organizacji, sprawdź Kurs AI Act w praktyce – compliance, ryzyka i obowiązki.

Przykłady działań marketingowych wymagających oznaczenia AI

W kontekście regulacji AI Act, wiele działań podejmowanych w marketingu i public relations będzie podlegało obowiązkowi oznaczenia, jeśli treść została wygenerowana przez sztuczną inteligencję. Dotyczy to zarówno treści tekstowych, jak i wizualnych czy audiowizualnych. Poniżej przedstawiamy przykłady popularnych zastosowań AI w marketingu, które mogą wymagać jasnego oznaczenia ich jako wygenerowane przez systemy AI.

• Generowanie treści reklamowych: tworzenie sloganów, opisów produktów, haseł promocyjnych czy całych tekstów reklamowych.
• Tworzenie postów w mediach społecznościowych: automatyczne generowanie postów na platformy takie jak Facebook, Instagram, LinkedIn czy Twitter z wykorzystaniem modeli językowych.
• Personalizowane e-maile i newslettery: dynamiczne generowanie wiadomości e-mail dostosowanych do odbiorcy, np. przez segmentację i analizę preferencji.
• Chatboty i voiceboty: konwersacje prowadzone automatycznie z klientami w kanałach komunikacji takich jak Messenger, WhatsApp, live chat czy telefon.
• Tworzenie obrazów i grafik promocyjnych: wykorzystanie narzędzi takich jak Midjourney czy DALL·E do generowania wizualnych materiałów marketingowych.
• Generowanie scenariuszy i treści wideo: np. reklamy przygotowane na podstawie skryptów AI lub animacje prezentujące produkt.
• Automatyczne recenzje i opinie: publikowanie recenzji produktów stworzonych przez AI w celu zwiększenia wiarygodności marki lub produktu.

Aby ułatwić klasyfikację, poniższa tabela zestawia przykładowe działania marketingowe i wskazuje, czy potencjalnie będą wymagały oznaczenia, zgodnie z AI Act:

Jako uzupełnienie, poniżej znajduje się przykładowy kod wykorzystania OpenAI API do wygenerowania treści reklamowej:

import openai

openai.api_key = "your-api-key"
response = openai.ChatCompletion.create(
  model="gpt-4",
  messages=[
    {"role": "system", "content": "You are a creative marketing copywriter."},
    {"role": "user", "content": "Napisz slogan dla nowej linii ekologicznych kosmetyków."}
  ]
)
print(response['choices'][0]['message']['content'])

Każde z powyższych zastosowań, jeśli prowadzi do publikacji treści w przestrzeni publicznej lub konsumenckiej, może podlegać obowiązkowi oznaczenia jako wygenerowane przez AI. Kluczowe będzie więc rozpoznanie, kiedy AI miało decydujący wpływ na ostateczny kształt komunikatu.

Różnice między treściami wspomaganymi a w pełni generowanymi przez AI

Rozróżnienie pomiędzy treściami wspomaganymi przez sztuczną inteligencję (AI-assisted) a tymi w pełni generowanymi przez AI (AI-generated) ma istotne znaczenie z perspektywy zgodności z przepisami AI Act oraz transparentności komunikacji marketingowej i PR-owej.

Podstawowa różnica dotyczy zakresu kontroli człowieka nad finalnym materiałem oraz stopnia, w jakim AI decyduje o treści i formie przekazu. Ta różnica może wpływać na obowiązek oznaczania treści zgodnie z regulacjami prawnymi. Jeśli chcesz lepiej zrozumieć obowiązki prawne oraz dobre praktyki w tym zakresie, warto rozważyć udział w Kursie Compliance i bezpieczeństwo danych w organizacji.

Dla zobrazowania różnicy, poniżej przykładowy fragment kodu pokazujący użycie AI w trybie wspomaganym vs. generującym:

// Treść wspomagana przez AI
const suggestion = ai.generateOutline("Temat posta: Nowość na rynku");
const finalText = humanEditor.expandAndRefine(suggestion);

// Treść w pełni generowana przez AI
const finalText = ai.generateFullArticle("Temat posta: Nowość na rynku");

Konsekwencje prawne i wizerunkowe nieoznaczenia treści AI

Wraz z wejściem w życie AI Act, organizacje działające w obszarze marketingu i public relations muszą liczyć się z konkretnymi konsekwencjami związanymi z brakiem oznaczenia treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Dotyczy to zarówno przekazów tekstowych, jak i obrazowych, dźwiękowych czy wideo, które mogą być rozpowszechniane jako część kampanii reklamowych, komunikatów prasowych czy treści w mediach społecznościowych.

Skutki prawne

Naruszenie obowiązku oznaczania treści generowanych lub współtworzonych przez AI może skutkować:

• karami finansowymi – w zależności od charakteru i skali naruszenia, mogą sięgać nawet do 30 milionów euro lub 6% rocznego światowego obrotu, zgodnie z zapisami AI Act,
• nakazami usunięcia lub modyfikacji treści – organy nadzorcze mogą zobowiązać do natychmiastowej korekty nieoznakowanych materiałów,
• odpowiedzialnością cywilną – w przypadku wprowadzenia odbiorców w błąd, możliwe są pozwy ze strony konsumentów lub innych podmiotów.

Ryzyko wizerunkowe

Brak transparentności w komunikacji marketingowej może również poważnie wpłynąć na reputację marki:

• utratą zaufania odbiorców – konsumenci coraz częściej oczekują autentyczności i jawności źródeł informacji,
• kryzysami wizerunkowymi – nieetyczne wykorzystanie AI przy braku oznaczenia może prowadzić do publicznej krytyki i bojkotu,
• pogorszeniem relacji z partnerami – brak zgodności z regulacjami może zniechęcać potencjalnych kontrahentów lub inwestorów.

Porównanie skutków

Przykładowa kontrola zgodności treści

// Przykład uproszczonego kodu sprawdzającego metadane treści
function isContentCompliant(content) {
  return content.metadata.includes('AI-generated') || content.metadata.includes('AI-assisted');
}

const post = {
  text: "Poznaj nowy produkt!",
  metadata: [] // brak oznaczenia
};

if (!isContentCompliant(post)) {
  console.warn("Treść może naruszać regulacje AI Act.");
}

Zarówno aspekty prawne, jak i reputacyjne, wskazują na konieczność wdrożenia odpowiedzialnych i przejrzystych praktyk w zakresie użycia AI w komunikacji marketingowej i PR.

Dobre praktyki i narzędzia do oznaczania treści generowanych przez AI

W dobie rosnącego wykorzystania sztucznej inteligencji w tworzeniu treści marketingowych i PR-owych, kluczowe staje się nie tylko przestrzeganie regulacji takich jak AI Act, ale również wdrażanie przejrzystych i etycznych praktyk oznaczania treści generowanych przez AI. Odpowiednie oznaczenie pozwala budować zaufanie odbiorców, zwiększa wiarygodność marki i ogranicza ryzyko prawne.

Oto kilka rekomendowanych dobrych praktyk w zakresie oznaczania treści generowanych przez AI:

• Przejrzystość komunikacyjna: każda treść wygenerowana w całości lub w istotnej części przez AI powinna zawierać jednoznaczne oznaczenie, np. w formie dopisku „Treść wygenerowana przez AI” lub symbolu graficznego.
• Spójność oznaczeń: warto stosować jednolite formy oznaczeń w różnych kanałach komunikacji – od mediów społecznościowych po newslettery i strony internetowe.
• Umieszczanie oznaczeń w widocznych miejscach: oznaczenia nie powinny być ukryte w stopkach czy regulaminach – najlepiej, jeśli są widoczne już przy pierwszym kontakcie użytkownika z treścią.
• Dostosowanie do rodzaju treści: sposób oznaczania powinien być adekwatny do formatu – inne formy sprawdzą się w przypadku video, inne w przypadku tekstów blogowych czy grafik.
• Edukacja zespołu: istotne jest szkolenie zespołów marketingowych i PR-owych w zakresie rozpoznawania, oznaczania i zarządzania treściami generowanymi przez AI.

W praktyce pomocne mogą być także dedykowane narzędzia i rozwiązania wspierające automatyczne oznaczanie treści AI. Przykłady to wtyczki do systemów CMS, rozszerzenia przeglądarek lub interfejsy API, które integrują się z narzędziami do generowania treści i automatycznie dodają etykietę AI. Istnieją również platformy audytujące treści pod kątem ich pochodzenia i pomagające w identyfikacji nieoznaczonych materiałów.

Wdrożenie tych praktyk nie tylko pomaga spełnić wymogi prawne, ale też stanowi element odpowiedzialnej strategii komunikacyjnej, która może być przewagą konkurencyjną w oczach świadomych odbiorców.

Podsumowanie i przyszłość regulacji AI w marketingu

Sztuczna inteligencja staje się integralną częścią działań marketingowych i PR, oferując narzędzia do automatyzacji, personalizacji i analizy zachowań konsumentów na niespotykaną wcześniej skalę. Od chatbotów obsługujących klientów, przez generatory treści reklamowych, aż po algorytmy analizujące sentyment – AI zmienia sposób komunikacji marek z odbiorcami.

Wraz z rosnącym wykorzystaniem AI rośnie również potrzeba transparentności. Europejski AI Act wprowadza ramy prawne, które mają zapewnić etyczne i odpowiedzialne stosowanie systemów sztucznej inteligencji, w tym obowiązek oznaczania treści wygenerowanych przez AI. Oznacza to, że firmy będą musiały jasno informować odbiorców, kiedy komunikat pochodzi od maszyny, a nie człowieka – co może mieć istotny wpływ na zaufanie do marki oraz kształtowanie jej wizerunku.

W przyszłości możemy spodziewać się dalszego zaostrzenia przepisów oraz implementacji kolejnych standardów etycznych i technologicznych, wspierających wiarygodność treści marketingowych. Przedsiębiorstwa już dziś powinny podejmować działania przygotowawcze, wdrażając strategie zgodne z nadchodzącymi wymaganiami regulacyjnymi, by nie tylko uniknąć sankcji, ale także budować przewagę konkurencyjną opartą na przejrzystości i odpowiedzialności społecznej.

think-cell czy Excel? Kiedy warto używać dodatku do PowerPoint, a kiedy pozostać przy arkuszu 29 maja 2025

think-cell – jak przyspieszyć tworzenie wykresów w PowerPoint nawet o 70% 27 maja 2025